Školení s Nejlepším copywriterem

Dne 27. 5. 2022 jsem se zúčastnila školení webového copywritingu s Pavlem Šenkapounem ve FG Forrest v Karlíně. Prezentace byla určena jak začátečníkům, tak pokročilým. Během 8 hodin jsme se od Pavla dozvěděli o několika zásadách pro kvalitní marketingový text. Chcete je také znát?

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun je kreativec, písničkář a básník. Jako první v Česku napsal knihu o copywritingu Webcopywriting pro samouky a následně vydal druhou knihu To nejlepší z Nejlepšího copywritera, která odkazuje na jeho blog Nejlepší copywriter. Dále Pavel vede kreativní agenturu Logos. 

Než začnete psát

Pavel nám na začátku školení vysvětlil, čeho bychom se měli držet při psaní čehokoliv. Nejdříve je potřeba uvědomit si, co činí text dobrým textem. Vědět, proč je text kvalitní a být schopni argumentovat s klientem, který má k němu výhrady. Pavel doporučuje odbourat návyk psaní nadpisu a otvíráku jako první, je lepší vrátit se k nim až po napsání zbytku článku. Nezačínejte ani psát, pokud na to nemáte čas. Kvalitní text nenapíšete za chvíli.  

3 otázky 

Předtím než se do samotného psaní pustíte, měli byste mít jasno v těchto třech otázkách:

1. Čeho chci dosáhnout?

Váš cíl bude ovlivňovat podobu textu. Text nepíšete pro všechny, ale jen pro malou část lidí, které téma zajímá. Čím víc od uživatele chceme, tím důvěryhodnější text musíte napsat, abyste uživatele přesvědčili.

2. O čem píšu/Co prodávám?

Co prodáváte, musíte dobře znát. Poznejte USP vašeho produktu aneb jedinečný prodejní argument. Jak USP zjistíte? Napište si, co na produktu oceňujete vy sami a co oceňují zákazníci a podívejte se ke konkurenci. Co budete oceňovat vy, zákazník a nebude to mít konkurence, to bude vaše USP.

3. Pro koho píšu?

Tohle je nejspíš nejkomplikovanější část procesu, protože můžete mít tendenci psát text pro sebe, nebo pro svého šéfa nebo pro klienta, kteří mají třeba jiné představy o tom, jak by váš  text měl vypadat. Myslete tedy na to, že pro sebe, šéfa ani klienta nepíšete. Píšete pro čtenáře nebo zákazníka, které téma zajímá. A tak je taky potřeba znát, jaké má váš zákazník zájmy, tužby nebo znalosti.

Jak zákazníka pochopit? 

Existuje několik způsobů, jak na to. Podívejte se na data v Google Analytics a v dalších nástrojích, sledujte na sociálních sítích, co zákazníky zajímá, co řeší a na co reagují. Můžete taky udělat průzkum mezi zákazníky pomocí dotazníku. I tady sledujte konkurenci, protože vám dá přehled o tom, co zajímá jejich zákazníky. Dalším osvědčeným způsobem může být vytvoření si persony, aneb fiktivní postavy, které přiřadíte určité sociodemografické vlastnosti a budete se do této postavy při psaní vciťovat. 

Vaše komunikace se zákazníkem by se taky měla lišit podle toho, jestli je váš zákazník firma nebo spotřebitel. K tomu slouží pravidla B2B a B2C copywritingu.

B2B copywriting

Jedná se o komunikaci pro firmy, která má za cíl vzbudit dojem profesionality, kvality a hodnoty. B2B texty pracují s abstraktními pojmy, delšími větami a odbornými výrazy. 

B2C copywriting

Touto komunikací naopak oslovujete spotřebitelé. Se spotřebitelem komunikujte přátelsky, používejte slovní hříčky, metafory, přirovnání. Pište barvité úderné texty a snažte se co nejméně používat trpný rod.

Základní stavební kameny webového obsahu

U produktových textů se držte trojího principu – popište vždy 3 pozitivní vlastnosti produktu. Autoreferenčním textům věnujte pozornost, protože mohou ovlivnit chování zákazníka. Jedná se o stránku ,,o nás”, ,,naše hodnoty a vize”. Servisní texty a stejně tak emailové texty neodbývejte. Pavel u nich doporučuje zaujmout kreativitou, odlišením, unikátním přínosem, kontroverzí, trefením se do potřeby čtenáře, personalizací nebo urgencí. Snažte se vejít do 6 až 8 slov, a to nejdůležitější pište hned na začátek.

Cílem textů na blog je přinášet uživatelům užitečné informace, takže se na nich nesnažte nic prodávat. Texty na sociálních sítích mají nejen informovat, ale také  bavit a s texty na blog jsou nejdůležitějšími nástroji obsahového marketingu.

SEO a copywriting  

Cílem SEO je na web dostat relevantní uživatele a cílem každé firmy je dostat se ve vyhledávání co nejvýš. Jak na to a co pozici ovlivňuje? 

Jako první musí váš web být dohledatelný na relevantní klíčová slova. Nutné je proto vytvořit si analýzu klíčových slov, bez té se zkrátka neobejdete. Více si o analýze klíčových slov můžete přečíst na našem webu.

Další faktory ovlivňující pozici ve vyhledávání

Off page faktory: vyhledávače sledují, zda na vaši stránku odkazuje jiný zdroj, který je relevantní a důvěryhodný a jestli je těchto zdrojů více. 

On page faktory: vyhledávače se také zajímají o to, zda je stránka zajímavá, obsah odpovídá danému tématu a jestli je stránka správně naformátovaná.

Struktura webového textu

Aby se stránka líbila i lidem a klikli na ni, musí mít pevnou strukturu. Prostřednictvím tzv. meta tagů se čtenářem komunikujete dřív, než dojde na web. Jedná se tedy o nejdůležitější texty, a proto musí být dobře napsané a obsahovat správně zvolená slova.

• Meta titulek by měl být přibližně o 70 znacích, obsahovat klíčové slovo a také název značky. Měl by čtenáře motivovat k akci/kliknutí. 
• Meta description by se měl obsahovat kolem 154 znaků, a jelikož ovlivňuje míru prokliku, měly by v něm zaznít ty nejdůležitější informace. Ideálně by měl také obsahovat klíčové slovo a výzvu. 
• Nadpis textu nebo článku rozhoduje o tom, zda čtenář bude číst dál nebo ne. Můžete ho napsat tak, že bude urgentní a vyzývat čtenáře, nebo unikátní a odlišovat se od ostatních nadpisů, specifický s konkrétními fakty a čísly, nebo užitečný, třeba tak, že v něm slíbíte čtenáři zajímavý příběh nebo rovnou přínos z produktu. Pavel doporučuje nespokojovat se s prvním nadpisem, který vymyslíte. Napište si jich co nejvíce a taky je vymýšlejte až poté, co dopíšete zbytek textu. 
• Otvírák/perex by měl obsahovat pravidlo 7K: koncový uživatel, konkrétní info, konflikt (typický konflikt vypadá takto: ,,je vám zima? kupte si bundu”), kontrast, klíčové slovo, kadenci, kreativní kudrlinku (metafora, figura).
  

  Zásada pro tělo textu

  • Krátké odstavce,
  • mezinadpisy,
  • boldování,
  • odrážky/seznamy,
  • obrázky a videa,
  • odkazy,
  • tabulky,
  • klíčová slova.

Zákony marketingového psaní aneb copytero přikázání podle PŠ

• Psát jasně = pište tak, aby zákazník pochopil, co mu chcete sdělit, co má udělat a proč má kliknout. Srozumitelnost je pro text naprosto zásadní.
• Psát přínosně = pište tak, aby informace byly pro zákazníka přínosné.
• Obrátit pyramidu = ty nejdůležitější informace napište ze začátku.
• Neokecávat = zbytečně text neokecávejte a odstraňte z něj vše, co v textu nenese žádnou informaci.
• Nepřehánět = nedělejte z produktu něco, co není a nepřehánějte to se sliby.
• Nelhat = nevymýšlejte si fakta.
• Pobavit = není nutné vždy pobavit, vždy musíte vědět, jestli je pro to prostor a zda se to v textu hodí.
• Odlišit se = stejně tak není nutné se vždy odlišovat, nelze totiž odlišnost používat vždy a ne vždy to bude mít správný efekt.
• Nezabíjet češtinu = pravopisně špatně napsaný text může ztrácet na důvěryhodnosti.

Závěr

V tomto článku jsem se snažila vám předat jen to nejdůležitější, co na školení zaznělo. Pokud vás text zaujal a chtěli se dozvědět více, rozšířit si obzory v psaní marketingových textů a dostat zpětnou vazbu od profesionála, doporučuji vám školení copywritingu od Nejlepšího copywritera navštívit. Na stránkách si můžete vybrat z několika termínů. Školení probíhá přibližně jednou za měsíc.